평생교육사, 교육학, 방통대 등 평생교육경영론 14. 평생교육마케팅-2

제 14강 평생교육마케팅-2

 

◎시장선택과 마케팅 믹스

- 마케팅 믹스

: 기관이 목표 고객들로부터 원하는 반응을 얻을 수 있도록 하기 위해 사용하는 통제 가능한 수단들의 집합(제품, 가격, 유통, 촉진)

- 평생교육기관에서의 마케팅 믹스

: 평생교육기관에서의 제품은 프로그램이나 서비스에 해당

: 제품을 결정하는 전략은 고객(학습자)에게 이익이 되는 의미에서 선택

: 가격은 프로그램에 대한 수강료

: 유통전략은 평생교육기관의 프로그램이나 서비스를 얼마나 효과적으로 학습자들에게 전달할 것인가와 관련

: 촉진전략은 프로그램이나 서비스를 어떻게 효과적으로 많은 고객들에게 알릴 것인가와 관련

- 촉진수단의 분류(정익준, 1999)

: 광고, 판매촉진, 인적판매, 홍보

- 마케팅 활동에 관여하는 주체들

: 회사, 소비자, 경쟁자, 유통경로 구성원 등

- 평생교육기관에서의 마케팅 단위

: 평생교육기관, 학습자, 경쟁기관 및 여타기관

- 4P에서 4C로

4C란 고객가치, 고객 측의 비용, 편리성, 고객과의 커뮤니케이션으로 소비자 중심적 관점에서 마케팅에 접근하는 방법

①고객의 요구와 필요(vs 제품)

사람들이 원하는 것을 파악하고 그들을 위해 무엇인가를 만들어 내는 것이 필요

②고객만족의 비용(vs 가격)

학습자들이 평생교육기관을 오기 위해 투자하는 시간과 비용을 염두

③판매의 편의성(vs 유통)

평생교육기관들은 적극적으로 이러닝을 포함한 인터넷 환경을 어떻게 활용할 것인가를 고민할 필요가 있음

④의사소통(vs 촉진)

구매자와 판매자의 평등한 상태를 전제로 하기 때문에 상호작용적인 과정 속에서 학습자들이 진정으로 필요를 느낄 수 있도록 설득력 있는 내용을 전달하는 것이 필요

 

◎마케팅 모형

- 마케팅에서 강조되는 요소의 차이에 따른 모형(Simerly)

①전통적 마케팅 모형

: 고객보다는 평생교육기관의 요구와 필요가 우선

: 고려할 요인이 적으므로 계획이 용이하지만 외적인 환경의 변화를 무시하고 학습자들의 필요나 요구에 대해서는 무관심

②마케팅의 교환모형

: 평생교육기관들이 앞으로 개발할 프로그램의 가치를 학습자의 요구와 필요의 교환을 통해 획득하는 것을 강조

: 기관은 고객과의 공생관계가 확립, 이러한 관계에서 기관을 둘러싼 끊임없는 협상과 정보공유의 과정이 중요한 역할.

③마케팅의 적응모형

: 고객의 요구와 흥미를 충족시키는 것을 절대적으로 강조

: 능동적 변화에 적응은 용이하나 평생교육기관이 가지고 있는 기관의 사명이나 전통적인 경향을 도외시할 수 있다는 단점

 

◎비영리교육 마케팅

- 비영리교육 마케팅의 특징

: 평생교육기관은 다중 마케팅 시스템을 특징으로 한다.

: 평생교육기관은 이익과 무관한 여러 가지 목표를 추구한다.

: 평생교육기관은 물리적 형태를 가진 상품보다는 서비스의 성격이 강한 상품을 제공한다.

- 평생교육기관의 마케팅 영역

: 자원개발 마케팅

평생교육기관의 운영에 필요한 자금을 확보하기 위해 마케팅 기법을 사용하는 기금개발을 위한 마케팅과 자원봉사자를 확보하기 위한 마케팅인 자원봉사자를 위한 마케팅

: 자원배분 마케팅

프로그램에 참여하는 학습자들에게 적절한 자원을 효과적으로 배분하는 것

: 내부 마케팅

조직 구성원들의 만족을 향상시키는 것

- 비영리조직 마케팅의 전략

: 표적시장을 정하고, 유사 기관이나 단체가 있는지 탐색하라.

: 마케팅에 들이는 노력으로 어떤 결과를 얻을 것인지를 결정하라.

: 마케팅 자료를 만들라.

: 소셜미디어 마케팅 전략을 개발하다.

: 웹사이트를 통해 전문적 인터넷 마케팅을 개발하고 유지하라.

: 기관의 전망과 기관 이용자의 자료철을 구축하라.

: 기관이 성취한 것을 분명하게 드러내고 광고하라.

: 다른 기관이나 기업, 정부, 광고매체 등과 연계맺을 수 있는 방법을 적극적으로 모색하라.

 

◎평생교육기관에서의 마케팅 계획 수립절차

①기관의 사명 정의

: 사명을 명확히 수립하고 이해함으로써 앞으로 무엇을 해야 할 지, 무엇을 알려야할 지, 제공해야 할 사회적 필요가 무엇인지가 명확해지고, 이후 구체적인 프로그램의 사명과 표적 고객을 보다 용이하게 정의할 수 있다.

②목표설정

: 잘 개발된 사명의 진술, 목표의 설정은 조직의 구성원들에게 목표, 방향, 의미, 성취감을 줄 수 있다.

③환경분석

: 평생교육기관에 영향을 미치는 다양한 환경들을 분석하는 것.

: 거시적 환경요소(인구통계, 경제, 과학기술, 정치 등의 영역)와 미시적 환경요소(인구통계, 경제, 과학기술, 정치환경을 모두 포함하지만 지역적이며 특수한 경우)

④시장세분화

: 다양하고 광범위한 고객 중에서 어떤 집단을 표적으로 삼을 것인가를 결정.

: 고객의 특성이나 요구를 준거로 집단을 세분화하는 과정

⑤표적시장의 선택

: 시장세분화를 실시한 후 자신의 조직여건에 가장 적절하고 특정한 세부시장을 표적으로 삼는 것

⑥마케팅믹스 결정

: 평생교육기관의 프로그램이나 서비스, 수강료를 학습자들에게 효과적으로 전달하고 많이 알릴 수 있도록 하는 전략을 기관의 상황에 맞게 선택

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<14. 평생교육마케팅-2 예시문제>

 

1. 평생교육기관에서의 마케팅 믹스에 대한 설명으로 틀린 것은? 3

 

① 평생교육기관에서의 제품은 프로그램이나 서비스에 해당한다.

② 가격은 프로그램에 대한 수강료에 해당한다.

③ 프로그램 참여자들이 원하는 것을 무조건 수용할 수 있도록 한다.

④ 잘 고안된 제품전략과 가격전략은 유통전략이 효과적이지 못하면 성공할 수 없다.

 

2. 마케팅믹스에 해당하는 4P에 대응하는 4C로 적합하지 않은 것은? 1

 

① 프로그램(program) & 고객의 요구와 필요(Customer Value)

② 가격(price) & 고객만족의 비용(Cost to the Customer)

③ 유통(place) & 판매의 편의성(Convenience)

④ 촉진(promotion) & 의사소통(communication)

 

3.평생교육기관의 마케팅 영역 중 다음 내용이 가리키는 마케팅 영역은? 3

프로그램에 참여하는 학습자들에게 적절한 자원을 효과적으로 배분하는 것을 의미하는 것으로 전통적인 영리기업에서의 마케팅 활동의 핵심이었던 부분이다.

  

① 자원개발마케팅

② 내부마케팅

③ 자원배분마케팅

④ 외부마케팅