평생교육사, 교육학, 방통대 등 평생교육경영론 13. 평생교육마케팅-1

제 13강 평생교육마케팅-1

◎마케팅의 개념과 절차

- 마케팅의 개념

: 교환을 통하여 인간의 욕구를 충족시키는 사회적 행위(Kotler)

: 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정(한국마케팅학회)

: 개인이나 단체가 가치 있는 제품 또는 서비스를 창조하여 제공하고 교환함으로써, 필요와 욕구를 충족시키는 사회적ㆍ관리적 과정(이종영 외)

- 마케팅 관리 철학

: 생산위주경영

소비자들이 단순히 저렴한 제품을 선호한다는 가정에서 대량생산과 대량유통을 통해 낮은 제조 원가를 실현해야 한다는 관리철학

: 제품위주경영

소비자가 제품의 품질, 성능 및 독특한 특징 등을 원한다는 관점에서 출발, 지속적인 제품개선을 통해 우수한 제품을 개발하는 데 관심을 기울이는 경영철학

: 판매위주경영

제품판매를 촉진하여 이윤을 내는 데 관심을 기울이는 경영철학

: 마케팅위주경영

표적고객의 필요와 욕구를 파악하여 소비자의 만족도를 높이고, 그 만족감을 유지하도록 함으로써 이윤을 내려고 함

: 사회적 마케팅경영

단순히 소비자를 만족시키는 것을 넘어서 사회복지까지 고려한 마케팅 활동을 해야 한다는 입장, 사회 전체의 이익까지 고려해야 한다는 관리철학

- 고객 중심의 새로운 마케팅 개념은 영리를 추구하는 기업뿐만 아니라 정부, 공공기관, 사회운동기관, 평생교육기관 등과 같은 비영리기관에서도 적용 가능

 

◎평생교육기관의 STP전략

①시장세분화

: 시장을 일정한 기준에 따라서 몇 개의 동질적인 소비자 집단으로 나누는 것

: 구매자들의 욕구, 자원, 거주지역, 구매태도, 구매관습 등의 변수를 이용

- 평생교육 프로그램 시장의 교육시장

: 잠재시장, 이용가능시장, 유자격이용가능시장, 노력대상시장, 최종시장

- 평생교육 차원의 유의미한 시장세분화 기준

: 지리적 자료

학습자 거주지역의 일반적인 성격, 학습자가 거주하는 일정한 지역 내 유사한 프로그램을 제공하는 경쟁 평생교육기관의 수, 학습자 거주 지역과 평생교육기관까지의 통학 소요시간 및 거리

: 인구통계학적 자료

자연적 특성(연령, 성별, …), 가정적 특성(가족관계…), 사회경제적 지위(수입, 직업, …), 기타(국적, 종교)

: 심리적 자료

학습자의 일반적인 성격(외향적, 내성적), 학습자의 참여동기, 자신의 학습능력에 대한 태도, 이전의 학습경험에 대한 인식

: 행동적 자료

학습자가 참여하는 프로그램의 수, 해당 프로그램 분야에 대한 학습자의 경험정도, 해당 교육기관에 대한 학습자의 지속적인 참여정도, 해당 교육기관에 대한 학습자의 충성도

 

② 표적시장의 선정

- 표적시장 선택의 세 가지 마케팅 전략

: 무차별적 마케팅

대중마케팅의 특성을 지니며, 세분화된 시장 간의 차이를 무시하고 하나의 프로그램으로 전체 시장을 공략하는 전략

: 집중 마케팅

하나 또는 소수의 작은 시장에서 높은 시장 점유율을 누리기 위한 전략

: 차별적 마케팅

둘 이상의 표적시장을 선정하여 각각에 적합한 마케팅 전략을 구사하는 것

 

③ 포지셔닝

- 포지셔닝은 표적시장 안에 잇는 학습자들의 마음속에 우리 기관과 다른 기관을 서로 비교해서 어떻게 인식되느냐 하는 것

- 경쟁기관들에 비해 자기 기관이 갖는 상대적 위치에 대한 인식을 확인하는 작업

- 포지셔닝 전략

: 가격과 속성에 의한 포지셔닝

가장 많이 사용하는 포지셔닝 전략으로 경쟁제품과 다른 편익이나 속성을 지녔다고 소비자에게 인식시키는 것

: 사용상황에 따른 포지셔닝

제품의 적절한 사용상황을 묘사함으로써 포지셔닝하는 방법

: 제품사용자에 따른 포지셔닝

제품이 특정 사용자 계층에 적합하다는 것을 강조함으로써 포지셔닝하는 방법

: 경쟁제품에 따른 포지셔닝

경쟁제품과 비교하여 자사 제품이 더 많은 혜택이나 편익을 줄 수 있음을 강조하여 포지셔닝하는 방법

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<13. 평생교육마케팅-1 예시문제>

 

1. 다음 내용이 설명하는 마케팅 철학은? 3

표적고객의 필요와 욕구가 무엇인지 알아낸 후, 소비자의 만족도에 영향을 미칠 수 있는 모든 활동을 통합ㆍ조정하여 소비자로 하여금 만족감을 느끼게 하고, 그 만족감을 계속 유지하도록 함으로써 이윤을 내려고 하는 경영철학

  

① 생산위주경영

② 판매위주경영

③ 마케팅위주경영

④ 사회적마케팅경영

 

2. STP전략의 순서가 올바른 것은? 2

 

① 포지셔닝→ 표적시장선정→ 시장세분화

② 시장세분화→ 표적시장선정→ 포지셔닝

③ 시장세분화→ 포지셔닝→ 표적시장선정

④ 표적시장선정→ 시장세분화→ 포지셔닝

 

3. 표적시장을 선택하는 마케팅 전략 중 차별적 마케팅에 대한 설명은? 4

 

① 대중마케팅의 특성을 지니는 전략

② 하나의 프로그램으로 시장을 공략하므로 적은 비용이 드는 장점을 지님

③ 하나 또는 소수의 작은 시장에서 높은 시장 점유율을 누리기 위한 전략

④ 둘 이상의 표적 시장을 선정하여 각각에 적합한 마케팅 전략을 구사하는 것