마케팅 조사분석사, 마켓팅 학과 등 마케팅 조사 핵심 요점 정리 7. 척도의 개발과 평가

제7장 척도의 개발과 평가

 

7.1 척도 개발시 고려해야 할 사항

1) 척도점의 수

- 척도점이 많으면 모든 가능한 답을 할 가능성이 높아지나 답하기 어려움

( 5점 혹은 7점 척도가 널리 사용 )

- 척도점의 수에 영향을 미치는 사항

* 응답자 : 예) 전문가 집단인 경우 척도점이 많아도 문제 없다.

* 자료 수집방법 : 예) 전화를 이용하는 경우와 우편을 이용하는 경우

전화의 경우 응답자가 답하기 어려우므로 척도점의 수를 적게 함

* 통계분석의 종류 : 예) 세밀한 통계분석인 경우 척도점의 수가 많아야 한다.

척도점의 수가 적을수록 상관계수가 낮아진다

2) 짝수 척도점과 홀수 척도점

짝수 척도점 => 중간화 경향은 없어지나 실제로 중립적인 사람이 답할 수 없음. 응답을 강요할 필요가 있을 경우 사용

홀수 척도점 => 태도를 확실히 밝히지 않고 중립이라고 답하는 ‘중간화 경향’이 생긴다.

3) 균형척도와 불균형 척도

긍정적인 척도점의 수와 부정적인 척도점의 수가 동일한 척도

4) 응답의 강요성 여부

강요된 평가척도 - 중간적인 답변을 척도에서 제거하여 의견을 밝히기를 강요하는 척도. 중립적인 의견을 가진 응답자가 많다고 추정되는 경우 중간값을 제시

5) 척도의 표현하는 형태

사람 얼굴, 별 모양, 알파벳, 온도계 척도 등

6) 척도를 설명하는 표현의 형태

주로 끝점에 설명 형태를 기재 (가장 좋다, 가장 나쁘다)

 

7.2 척도의 분류

7.2.1 비교척도법 (non-metric)

- 여러 연구대상을 비교하여 우월한 것을 선택하게 하는 척도법

- 동일한 기준점이 적용 - 같은 기준으로 측정되어 비교 가능

- 응답자가 쉽게 이해할 수 있고 적용이 간편 -서열척도로서 분석에 한계

1)쌍대비교척도법 : 특정 기준에 따라 두 연구대상 중 하나를 선택하게 하는 측정법 - 다차원척도법을 위해 사용되는 척도법

- 대안의 수가 많아지면 비교되는 짝의 수가 많아져 응답하기 매우 어려움

- 두 개씩 비교하게 하는 방법이 비현실적

- 상대적인 선호일 뿐 실제로는 의미가 없을 수 있음

 

2)순서서열척도법 : 연구대상을 동시에 고려하여 어떤 기준에 따라 순위를 매기게 하는방법

- 현실에 가까운 선택 방법

- 이해하기 쉽고 시간과 노력이 적게 든다

- 대안의 수가 많아지면 비교하기 매우 어려워 짐

- 선호에 상대적인 의미만 있음

3)고정총합척도법 : 고정된 수치를 주고 연구대상을 기준에 따라 총합이 고정된 수치가 되도록 할당하는 방법

- 상대적 비교를 통해 수치가 부여되므로 서열척도의 성격이 강함

- 일반적으로 절대’r0’r의 개념이 존재하므로 비율척도로 간주

 

7.2.2 메트릭 척도법 (metric) : 다른 연구 대상과의 비교가 이루어 지지 않는 척도법

1) 연속형 평가척도 : 2개의 대가 되는 개념 사이에 응답자가 느끼는 위치를 표시하게 하여 측정하는 방법

2) 리커트척도 (Likert scale) : 주어진 문장을 읽고 동의하는 정도를 답하게 하는 척도로 보통 5점척도를 사용

3)의미차별화척도 (semantic differential scale) : 서로 상반되는 형용사적 표현을 양쪽 끝점에 표시하고 적절한 위치에 답하게 하는 방법

4) 스타펠척도 (stapel scale) : 0점 없는 –n5에서 +5 사이의 10점 척도로 측정하는 방법

 

1.척도점의 수가 적어야 바람직한 경우는?

①응답자들이 전문가들일 때 ②전화를 이용하여 서베이 할 때

③세밀한 통계분석이 요구될 때 ④측정의 변별력을 높이고자 할 때

 

2.짝수 척도점의 특징이라고 할 수 있는 것은?

①중립적인 의견을 가진 사람이 많을 때 사용하는 것이 좋다.

②응답을 강요할 필요가 있을 때 사용한다.

③응답자의 반응이 부정적 방향으로 치우쳐 있다고 알려져 있을 때 사용한다.

④질문에 대한 지식이 적은 사람들이 주로 응답할 때

 

3. 비교척도에 속하는 척도는?

①순서서열척도법 ②연속형 평가척도 ③의미차별화척도 ④스타펠 척도

 

4.주어진 문장에 대하여 동의하는 정도를 응답하게 하는 척도법은?

①스타펠 척도 ②의미차별화척도 ③쌍대비교척도법 ④리커트척도

 

5.음식점 A의 종업원은 “친절하다— — — — — — —불친절하다.” 위와 같은 설문의 척도를 무엇이라 하나?

①리커트 척도 ②어의차이척도(혹은 의미차별화척도)

③서스톤 척도 ④Q-소트법

 

6.의미차별화척도를 설명하고 있는 것은?

①반대가 되는 형용사를 양극에 제시하고 적절한 지점을 선택하게 하여 태도를 측정한다.

②측정대상들의 순위를 응답자에게 강제적으로 택하게 하여 순위를 측정한다.

③응답자에게 한 번에 선호하는 두 개의 항목을 짝을 지어 선택하게 한다.

④중성적 반응을 0으로 처리하고 항목의 점수를 합산하여 태도측정을 용이하게 할 수 있다.