신문방송과, 신방과, 언론학 등 방송학개론 핵심 요점 정리 14. 정치광고와 이미지메이킹

<14강 정치광고와 이미지메이킹>

* 방송과 정치광고

① 97년 대선에서 김대중 후보가 승리한 요인 중 하나는 미디어 선거에서 압승을 거둔 민주당의 선거 전략이었다. 미디어 선거의 핵심은 TV토론과 정치광고이다. 정치 광고란 앞서 말한 것처럼 상품-광고-소비자의 관계처럼 정치인-광고-유권자로 연결시키는 것이다.

② 정치광고의 역사를 보자. 미국에서 1928년 각 정당후보들이 라디오시간을 사서 1시간씩 방송유세 한 것이 최초이다. 당시 뉴욕타임즈는 “후보자들은 지방마다 돌며 각각 다른 선심성 공약을 할 수 없게 되었다, 전국적으로 동시전달하는 방송이 정치커뮤니케이션의 양상을 바꿨다”는 논평을 했다.

③ TV시대로 가면서 1940년대 말 50년대 초 트루먼 대통령, 아이젠하워대통령이 TV정치광고 시대를 열었다.

④ 정치광고의 발전과정의 특색을 보면 50년대까지는 정치인을 상품처럼 광고하는데 주력했다.

㉠ 1단계 - 시간과 광고횟수에 신경을 썼고 후보를 매력적으로 포장하는 데만 관심이 있다.

㉡ 2단계인 - 60-70년대는 어떻게 하면 유권자의 투표행위에 연결시킬까 즉 마케팅에 관심이 확대되었다. 매체별 광고효과를 비교해서 마케팅기법을 개발하는 노력이 이 시기에 이루어졌다.

㉢ 3단계 - 70년대부터 총체적 마케팅을 지향한 단계로 발전. 정치 광고를 어떻게 하면 유권자에 구미에 맞게 상품과 서비스 개발하듯 기획해서 만들어 내어 마케팅할 수 있을까에 주력했다.

☞ 요약하자면 1단계는 사람들에게 알리는 광고 수준, 2단계는 어떻게 효과적으로 광고할까를 생각한 단계, 3단계는 효과적 후보자 상품을 개발해내는 단계이다.

 

* 방송과 이미지메이킹

① 영상시대는 구체적 실체가 아닌 이미지를 중시하는 이미지시대다.

② 이미지란 “특정 대상(사람)의 외적 형태에 대한 인위적 모방이나 재현”이다.

③ 즉 이미지는 실체가 아닌 실체를 모방하거나 재현한 그것과 다른 또 하나의 모습, 상이다. 이런 이미지를 TV가 만들어내고 사람들은 그것을 실체인 것으로 착각하고 인식하게 된다. (방송의 특성)

☞ 유권자가 정치인에 대한 인식을 정책이 아닌 개인이미지에 따라 하게 된다든가, 정치인 카메라만 들이 대면 평소의 모습과 달리 탤런트가 연기하듯 연출하여 제3자가 되어버리는 것 모두 이미지정치시대의 문제점이다. 후보자가 정책을 계획하고 전달하는데 신경을 덜 쓰고, TV를 어떻게 이용할까에만 주력하여 모든 행사의 우선순위를 방송에 집중하는 것은 문제이다. 그렇게 되면 정치지도자가 아닌 배우정치인, 배우대통령을 뽑을 위험이 있는 것이다.

 

* TV 토론과 이미지정치

① 방송과 정치의 관계를 얘기할 때 뺄 수 없는 것이 TV토론. TV를 이용한 후보 간 정치토론은 1956년 미국에서 최초로 이루어졌다. 방송역사시간에도 잠깐 다뤘지만 케네디와 닉슨 후보자간의 토론이었다. 이후에는 불리하다고 생각한 후보자들이 거부해서 주춤하다가 76년도 대선에서 재개되어 80-90년대는 중요한 역할을 했다.

② 레이건, 클린턴 대통령 모두 TV가 당선에 결정적 역할을 했다고 평가받았고 그래서 TV는 킹메이커라는 별칭이 붙었다. 초기에는 방송사나 민간단체 주관으로 TV토론이 이루어졌지만 80년대말부터 양당합동으로 상설된 ‘대통령후보토론위원회’에서 주관. 프라임타임 밤9시에 생중계된다.

③ 우리나라는 선거관련 토론이 95년에 서울시장후보초청토론회로 시작. 97년 15대 대선때 TV토론이 이루어졌다. 이때 여론조사에서 표 결정에 TV토론이 영향을 미쳤다고 답한 사람이 80% 가까이 됐다.

 

* TV 토론의 정기능과 역기능

① TV토론의 정기능 - 정치에 관심을 잃어가는 요즘 유권자에게 가까이 다가갈 수 있는 좋은 기회이자 방법이다.

② TV토론의 역기능 - 이념, 철학, 비전, 구체적 정책이 아닌 외모, 의상, 목소리 등 겉모습으로 판단하는 것 문제이다. 또 TV토론의 과열현상도 문제. 우리나라 경우 15대 대선 때 문제점으로 너무 많은 회수, 불공정한 진행, 흥미위주의 수준 낮은 진행 등이 지적되었다.