신문방송과, 신방과, 언론학 등 방송학개론 핵심 요점 정리 9. 방송광고

<9강 방송광고>

* 방송광고의 특성

 

1) 방송광고의 사회적 역할

 

- 긍정적 측면 : 자본주의 시장경제를 활성화시킴. 즉, 광고는 대량생산과 대량소비를 연결시켜주는 역할을 한다고 보면 된다. 또 광고를 통해 제품의 차별화와 시장경쟁력이 높아지게 되고 그리고 소비자의 구매력을 자극하여 생산이 촉진된다.

 

- 부정적 측면 : 소비조장, 소득 계층간 위화감조성. 그리고 기업집중현상(신규참여 어렵고 독점자본형성)을 조장하는 촉매제가 될 가능성.

 

2) 방송광고의 특성

 

- 소구대상, 표현방법(이미지형성과 설득), 전달력의 관점에서 인쇄, 뉴미디어보다 효과적.

 

- TV광고의 장단점

장 점	단 점
비용대비 효과 큼 시청각매체의 표현방법 신속성, 대중성 제품의 지명도 확산	고가의 제작비, 광고시간 방송사의 통제 일회성 목표시청자 설정의 어려움

 

* 방송광고의 종류

 

1) 형식에 따른 분류

① 프로그램 광고-앞뒤로 광고, 프로그램의 10/100이내

② 토막광고(SB)-프로그램 사이. TV시간당 1분 30초이내

③ 자막광고-하단자막 화면1/4 10초이내 시간당 6회

④ 시보광고

예) 일일드라마 끝나고 9시 뉴스 시보광고 나갈 때까지 드라마 끝나고 광고나감 (프로그램 광고)

후 타이틀 나가고 광고나감 (토막광고)

방송사 ID나갈 때 하단 박스 (자막광고)

9시 시보 (시보광고)

 

2) 제작기법에 따른 분류

① 입증식 광고-제품장점을 집중제시. 경쟁사, 사용전보다 우월함을 증

② 증언식 광고-유명인, 전문가, 보통사람의 입

③ 제시자식 광고-제품설명, 약품광고

④ 토막극 광고

⑤ 라이프 스타일 광고-사용자중심

⑥ 애니메이션 광고-어린이대상, 복잡한 것을 단순화, 지저분한 것 표현 등

 

* 방송 광고 심의

 

① 방송광고에 대한 심의규정상 만13 미만의 어린이는 광고에서 상품구매를 유도하는 말을 할 수 없다.

② 방송광고에 대한 심의규정과 함께 사전검열제도가 시행되고 있다.

③ 현재 방송광고의 사전심의를 담당하고 있는 곳은 한국광고자율심의기구. 지난 2000년, 방송위원회로부터 광고에 대한 사전 심의업무를 위탁받았다.

④ 한해 평균 이곳을 거쳐가는 광고는 6만여건에 이르며 허위과장광고, 비도덕적 광고 등의 반사회적인 광고를 심의하고 있다.

⑤ 2004년을 기준으로 볼 때 조건부 또는 방송불가 판정을 받은 광고는 1만 6천여건. 심의대상에 오른 광고들 가운데 애초 제작한 대로 심의를 통과하는 것은 절반정도에 불과하다.

 

☞ 방송광고 사전심의제도의 필요성은 광고의 이중적 성격 때문이다. 기업은 마케팅활동의 중요한 수단으로 광고를 적극적으로 사용하고 있고 소비자는 소비생활을 위해 중요한 정보원으로 광고를 활용하고 있는데, 광고가 소비자들에게 올바른 구매활동의 도움을 주어야함에도 불구하고 일부광고들은 기업의 이윤확대를 위한 허위과장 표현으로 소비자를 오인시키고 있기 때문에 이런 규정이 필요하다.

 

* 방송광고 판매의 문제점

 

1) 방송광고 판매 현황

① 1998년 이후 우리나라 방송광고시장은 한해평균 7.7%정도의 성장률을 보였고 뉴미디어의 광고의 경우 20%내외의 높은 성장을 이어가고 있다.

② 빈익빈 부익부 현상이 심각하다. 같은 광고라도 어느 방송국, 어느 시간대에 나가느냐에 따라 가격이 달라지기 때문이다.

③ 방송사의 광고시간이 하나의 상품이라면 시급은 상품의 등급이다. 광고시간을 4개의 등급으로 나누고 등급별로 가격을 매겨 광고주에게 판매하게 된다.

 

2) KOBACO

① 우리나라에서는 방송사의 광고시간을 광고주에게 판매하는 업무를 한국방송광고공사(KOBACO)라는 한곳에서 모두 맡고 있다.

② 일괄판매방식을 통해 한국방송광고공사는 우리나라 방송광고 판매를 사실상 독점하고 있는 상황.

③ 한국방송광고공사는 지난 1981년 방송의 공공성을 제고하고 전파를 통해 얻어진 이익을 국민에게 환원한다는 목표로 설립되었다. 하지만 전문가들은 본래의 취지가 어떠했건 현재의 이러한 시스템에 문제가 있다는 지적이다.